當你往前走的時候前面出現一座大山，你會選擇繞路走嗎？這個問題是我在一次面試的時候面試官問我的，我當時并沒有考慮太多，直接回答了“會”當我回答完后當下我是有點后悔的，對此，你怎么看？

這個問題很現實的就說明了在你人生道路上是會有一定的阻礙出現的。當下，你需要怎么去解決是個關鍵性問題！就像品牌和IP之間，就算關系再好，也會出現問題，是共同需要去面對的阻礙！

品牌IP化的阻礙有哪些？

經過上面的鋪墊，我們終于可以進入正題了。如果一個企業想用IP思維去改造品牌，那么它要怎么做？由于品牌體系和IP體系之間的種種差異，所以“品牌IP化”的進程中會遭遇到一些沖突，我們從IP投資、IP推廣、IP變現、IP經營來闡釋一下這個問題：

1. IP投資——品牌與IP之間的心智沖突

有些品牌天然是IP，有些品牌則不然。

天然是IP的品牌：旺旺、小茗同學、米其林、MM豆、天貓

天然不是IP的品牌：京東、蘇寧易購、知乎、七喜

大家發現其中的差異了嗎？上面的品牌，品牌名=IP的角色名；下面的品牌，品牌名和IP名是兩個稱謂。

京東的IP形象是只小狗，叫JOY；蘇寧易購的IP形象是頭獅子，叫蘇格拉寧；知乎的IP形象是北極狐，叫劉看山；七喜的IP形象是個人，叫Fido Dido。

大家不要小看這點差別，無論品牌還是IP，都是對消費者大腦的一場長期投資，只不過品牌專注于消費者的心智，IP更偏重于用戶的情志。

每個企業的預算是有限的，當我們把焦點落在品牌名上，就會弱化IP角色；當我們強調IP時，品牌名和品牌的功能屬性就會讓位。

所以，當天貓和京東一起做IP推廣時，天貓會事半功倍，而京東會事倍功半。而當企業還不是京東這種財大氣粗的廣告主時，你更要掂量一下錢包的分量，到底足不足以同時開辟兩個戰場。

初創企業，如果想用IP思維去打造產品，那么一定要從一開始就統一品牌和IP的符號系統；而成熟企業，如果想做IP化轉型，就要做好打持久戰的準備。

2. IP推廣——不是推銷而是造浪

我們曾用一個比喻形容品牌和IP的區別，品牌是舔狗，IP是女神。這個比喻是想說明一個道理：IP必須是被追捧的角色，而不是一塊送到消費者嘴邊的肉。這個特點，決定了IP和品牌有著迥異的推廣方式。

品牌推廣的思路是推銷自己，它習慣于向消費者介紹自己是誰，我為什么好，你為什么需要我。而IP要通過制造內容、創造社交貨幣，讓用戶覺得你很酷，營造一種十分想擁有你的沖動！

這是天貓和蘇寧易購的IP推廣。他們通過在《極限挑戰》和《飯局的誘惑》做植入，曝光自己的IP角色，塑造IP人設。這是典型的品牌思維在做IP推廣，這種方式只能加深用戶記憶，卻無法帶動用戶對IP的追捧。

我們再以熊本熊為例，看看真正的IP推廣是怎么玩的。

熊本縣本來是日本九州島的一個小縣城，為了發展旅行經濟，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經濟的戰略。他們創造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊，他們在推廣時，沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光，而是真的把“熊本熊”當成一個明星，去做它的藝人經濟規劃，去做話題營銷。

例如：他們會讓熊本熊變身公務員，到大板街頭派發名片，而后新聞宣布熊本熊失蹤了，并大張旗鼓地召開正式的新聞發布會，號召看到熊本熊的人發Twitter消息告訴縣政府。結果，大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本縣政府。

如果你有一個好的IP，不要試圖推銷，你推銷的越賣力，IP的生命值越低。IP的推廣要造浪，制造一個個爆點新聞、熱門內容，讓IP的浪潮把用戶卷入其中。

3. IP變現——跨界的前提是有界

很多國內企業想用IP改造品牌，其實背后有一個很大的野心，那就是跨界生長。企業家的想法是這樣的：當我重資打造了一個IP帝國，當用戶因為IP非理性地追捧我的產品時，我就可以把觸手伸到其他領域，打破行業壁壘、打破企業增長瓶頸，跨界生長。

比如，三只松鼠在堅果大獲成功之后，已經把視角延伸到潮服、動漫行業，更是投資3億打造“松鼠小鎮”，希望做成中國版的迪士尼樂園……

抱有這種想法的人，完全被IP跨界迷惑了，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內容資產，才可以在不斷跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝國，他們前段剛公布了2019年Q2季度的財報，季度營收為149.22億美元，凈利潤達到了54.52億。這樣驚人的營收，是要歸功于迪士尼的一種獨特的盈利模式——“輪次收入模式”。

首先，迪士尼通過《瘋狂動物城》這樣的超級IP讓全世界影迷尖叫；

然后，迪士尼憑借旗下秘籍的媒體渠道，對IP進行鋪天蓋地的宣發推廣，并獲得版權營收和用戶訂閱費。（如迪士尼旗下的ABC國際電視集團可以可以覆蓋全美96% 的家庭用戶）

而后，通過主題樂園讓IP與用戶互動，線下體驗虛擬童話世界，誘發餐飲、住宿、購物等一系列消費行為。

最后，用品牌授權和周邊衍生品收割IP的死忠粉。

必須要強調的是：迪士尼的“輪次收入模式”是有先后順序的，必須先有爆款內容，以超級內容為引擎，才有后續的三個變現行為。也就是我們之前提到的，IP是先有內容，才有產業。

而三只松鼠的IP商業路徑卻是反其道而行，打算用內容產業去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分別推出過自己的動畫片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小鎮》，坦白說畫質精良，但播放量和話題度，遠遠不足以引發IP熱潮。

在IP產業里，爆款內容是1，商業變現是0。在內容根基不牢的情況下，一切以內容產業都將是空中樓閣。

4. IP經營——友誼的小船仍會說翻就翻

我們說過，IP是人類的心靈投射，它與用戶的關系更像宗教，而品牌和用戶之間更像朋友，兩者的關系維系依賴的是誠信。

根據這個特點，很多品牌嘗試做IP的初衷，是希望IP賦予品牌更多的情感因子，讓用戶可以非理性地選購品牌。IP的確可以做到這點，但品牌永遠不能指望如IP一般，讓用戶無條件地迷戀。

如果一個IP的衍生品出了質量問題，遭到社會非議，IP粉絲會為IP辯護應援；但如果一個IP品牌出了質量問題，遭到社會曝光，將沒有人為它出頭。為什么會出現這種反差呢？

因為IP的衍生品只是用戶消費IP的附屬品，這件商品的意義在于滿足用戶的精神寄托，順便滿足生活需求；而品牌生產的商品，它首先要滿足用戶的剛需，其次才是填補情感缺口文化物。

這種主次關系，決定了即便一個商業品牌建立了強大了IP文化，但它在用戶面前，一樣要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成為品牌的護身符，頂多成為品牌的精神圖騰。

品牌和IP的關系就是我是你的護身符，你是我的擋箭牌，合理的相處是不會產生分歧的，前提是要一起面對，一起成長，一起克服http://m.hoyin.net.cn/